消费风险（consumptive risk）消费过程中消费者预感到的可能出现的危害。有时实际上并不存在。主要有五种：功能风险、安全风险、价值风险、舆论风险、短缺风险。在不同的购买行为中，消费者对风险的觉察是不同的。如消费者对一般生活必需品，主要考虑短缺风险；对高档耐用消费品，主要考虑价值风险。